Критерии сегментации рынка примеры. Сегментация рынка. Основные вопросы сегментирования рынка. Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму

П. Дойль, американский специалист по маркетингу

Сегментирование рынка в современных рыночных условиях – одна из важнейших проблем маркетинга. Каждая фирма должна понимать, что ее товары не могут нравиться всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими вкусами и потребностями. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность и прежде всего на эти группы потребителей.

Поэтому многие фирмы как за рубежом, так и в России в настоящее время придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Данная работа имеет своей целью изложить основные положения сегментирования, осветить взгляды как западных, так и отечественных исследователей на проблему сегментирования рынков отдельных товаров, проследить закономерности выбора товаров для определенных категорий потребителей.

Работа состоит из четырех глав. В первой главе рассматривается сущность сегментирования, ее критерии, методы и принципы. Во второй главе – признаки сегментирования рынков отдельных товаров. Подробно описываются признаки сегментации товаров народного потребления и признаки сегментации товаров производственного назначения. Третья глава поясняет, что такое целевое сегментирование и позиционирование товара; как выбрать целевой сегмент и целевой рынок. И, наконец, четвертая глава посвящена описанию того, как в России применяются выше описанные теоретические выкладки. По каким признакам осуществляется у нас сегментирование рынков товаров и каковы прогнозы на будущее.

Знакомство с этими вопросами позволит составить достаточно цельное представление о том, что такое сегментирование и какова его роль в современных рыночных условиях.

1 СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, потребностям и желаниям. Поэтому любая фирма должна понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары. Любой фирме необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть эта разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары 1 (9, С. 55). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (9, С. 55).

Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Объектами сегментации являются потребители, товары и сами фирмы. Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, главной целью сегментации является обеспечение адресности товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается в том, что фирмы не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которых направлена маркетинговая деятельность фирмы. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия фирмой решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;


обеспечить рационализацию. И оптимизацию затрат фирмы на разработку, выпуск и реализацию товара;


помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;


способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;


дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозам их поведения в будущем;


обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;


позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;


предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Но, несмотря на все эти преимущества, сегментирование рынка имеет и свои недостатки. Это, прежде всего, высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментирование может иметь как преимущества, так и недостатки, однако обойтись без него невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству принципов и методов, с учетом множества признаков и критериев.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации и признаки сегментации рынка. В.П.Хлусов в своей книге «Основы маркетинга» подчеркивает различие между этими двумя понятиями. Он определяет признак – как способ выделения того или иного сегмента на рынке. А критерий – это способ оценки обоснованности выбора данного сегмента рынка для предприятия (фирмы) (9, С. 62).

1.1. Критерии сегментирования

Сегментирование рынка может осуществляться с использованием различных критериев. Исследователь маркетинга В.П. Хлусов выделяет следующие наиболее распространенные критерии сегментации:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.


Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников) или собственной сбытовой сети, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточна или надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь переработки грузов и т.д.). Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынке или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.


Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в дано случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.


Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Обычно фирма для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.


Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то предприятию надо быть готовым понести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или найти для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.


Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инжирный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли фирма достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, что здесь не хватает для эффективно работы.


Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества фирмы в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и установить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для фирмы.

1.2 Принципы сегментирования

Исследователь маркетинга Е.В. Попов в своей статье «Сегментация рынка» для проведения успешной сегментации рынка выделяет пять принципов» (10, С.77):

Различия между сегментами, сходства потребителей, измеримости характеристик потребителей, большой величины сегмента, достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг о друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей сегмента предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты продаж должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как пан промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой и спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристики потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, а так как распространение товара «вслепую», без обратной от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,

Журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего признака (потребитель, намеревающийся приобрести товар, владелец товара), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис 1. представлена схема последовательных разбивок по методы AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации в настоящее время. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Некоторые исследователи маркетинга считают подобный методы как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Рис. 1 Схема классификации по методу AID

Наиболее эффективным из них является методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических признаков, сущность которых будет рассмотрена во второй главе данной работы.

В качестве примера можно рассмотреть решение задачи о сегментировании рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковые или схожие потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

2 ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ

Признаки сегментирования различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения).

2.1 Признаки сегментации товаров народного потребления

Многие как отечественные, так и западные исследователи маркетинга, в том числе и профессор маркетинга Ф. Котлер выделяют четыре основных признака сегментации потребительских товаров: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Но мне ближе общепринятое деление, которое дает А.П. Дурович в своей книге «Маркетинг в предпринимательской деятельности». К четырем данным признакам он прибавляет еще один: социально-экономический.

Таким образом, для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.

Сегментирование рынка по географическим признакам предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, государства, республики, города, области и т.д., учитывая величину и расположение региона, численность и плотность населения, климатические условия, административное деление. При этом рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка).

При сегментировании по географическим признакам фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки. Сегментирование по демографическим признакам заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, количество детей, семейное положение и т.д. (см. табл. 1).

Демографические переменные – самые популярные признаки, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобно популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причин кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (а, например, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Таблица 1

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	До 6 лет; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1 – 2; 3 –4; 5 и более
Этапы жизненного цикла	Этап холостой жизни, молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и т.д.

Важным демографическим признаком сегментации является возраст потребителей. Потребности и возможности меняются с возрастом. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи боле непластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Сегментация по признаку пола уже дано проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Хороший пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «Женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», «Вогю», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (см. табл. 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи).

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнем образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определяющую роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие фирмы с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров.

Таблица 2

Сегментации потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо» , 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо» , 2 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, пенсионеры
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего инженера, у рабочего разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересам в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчет на конкретные профессиональные группы. Профессия играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров, например. Это книги, средства массовой информации.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Специалисты выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Уровень доходов. Еще одним старинным делением рынка применительно к таким товарам как автомобили, катера, одежда, косметика и т.д., является сегментирование по признаку уровня доходов. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров. Так, потребитель, обладающий высокими доходами, имеет больше возможностей выбирать и покупать предлагаемые товары. Размер доходов влияет на потребителя и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают доходы на отдых и развлечения. На распределение оказывает влияние также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в нашей стране. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, т.к. практически не один из них не может быть создан для всего населения. Т.о., ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента.

Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическим и могут определенным образом объединяются друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 2 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам пола, возраста и уровня доходов (4, С. 260).

А пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшем образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рис. 2 Сегментирование слепых по демографическим и социально-экономическим признакам

Географические, демографические признаки представляют собой общие объективны признаки сегментации представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию.

Субъективными специфическим признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием «образ жизни» и представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.д.

Проведенный одной американский анализ позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%).

«соревновательные»– люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиваться большего (10%);

«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-созидательные» – люди с высокой степенью ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные»– люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. У нас в России пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

За рубежом давно практикуются исследования сегментов рынка, учитывая типы личности и образ жизни. Так, например, американским маркетологом Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 3) и помочь фирме «Анхозер-Буш» разработать конкурентную рекламную компанию для охвата каждой из этих групп (4, С. 262).

Таблица 3

Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя	Тип личности	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Движим собствен-ными потребностями и особенно потребно-стями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получе-ния чего-либо желаемого	Умеющий контролировать себя человек, который иногда может напиться допьяна, но скорее всего неалкоголик. Пьет по выходным, праздни-кам обычно в обществе дру-зей. Употребление пива счита-ет одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса	Чувствителен и отзывчив. Подлажива-ется под нужды других. Обычно человек средних лет.	Умеющий контролировать себя, который редко напивается. Пьет после рабочего дня с близкими друзьями.
Пьющий много	Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.	Пьет много. Временами теряет контроль над собой, может сильно напиться. Употребление пива для него – бегство от действительности.
Пьющий бесконтрольно	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток себе со стороны окружающих	Пьет много, часто напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.

Е.П. Голубков в своей работе «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» выделяет следующие поведенческие признаки сегментации: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе стадии готовности потребления к совершению покупки (2, С. 43).

Поведенческие признаки сегментации (см. табл. 4) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегмента рынка. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характере использования продукта или реакция на него и т.д.

Таблица 4

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукт. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте является одной из главных жизненных потребностей, для другой – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует и степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности, т.е. приверженности потребителя определенной марке продукта. Обычно измеряется числом повторных покупок товаров данной марки.

По степени приверженности покупателей к товару Ф. Котлер и А.П. Дурович выделяют такие сегменты: 1) безоговорочные приверженцы; 2) терпимые приверженцы; 3) непостоянные приверженцы; 4) «странники».

Стадия готовности покупателя к совершению покупки – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных о товаре, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

А.П. Дурович. В зависимости от отношения покупателя к товару, предлагает деление на следующие сегменты: 1) неосведомленный, который ничего не знает о товаре; 2)осведомленный – знает только то, что товар существует; понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары; 4) убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; 5) действующий – приобретает и использует товар (3, С. 135).

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрал возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивной автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивается вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример нам показывает насколько важно сделать правильный выбор сегмента, учитывая различные признаки сегментации, ведь от этого зависит успешная деятельность фирмы.

2.2 Признаки сегментирования товаров

производственного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров производственного назначения можно использовать большую часть тех же признаков, что используются при сегментировании рынков товаров народного потребления. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения Е.П. Голубков выделяет такие признаки как: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направление использования купленных товаров (2, С. 44).

В учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова сказано, что для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли	(промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
формы собственности	(государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
сфера деятельности	(НИОКР, основное производство, производ-ственная инфраструктура, социальная инфра-структура);
размер предприятия	(малое, среднее, крупное);
Географическое положение		(тропики, Крайний Север)

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений (6, С. 57).

А.П. Дурович считает, что на рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация в какой-то мере сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам производственно-экономической сегментации он относит (3, С. 134)

отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.;

технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе.

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представления как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными. На рис. 3 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рис. 3 Трехступенчатая сегментация рынка

3 ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа. На этапе макросегментация идентифицируется рынок товара, на последующем за ним этапе микросегментация ставится цель выявить на ранее идентифицированном рынке товара отдельные сегменты покупателей.

3. 1 Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, методов и признаков сегментации является выбор целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. В монографии Ламберна данный этап сегментации рынка получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Основные моменты макросегментации в соответствии с результатами работы Ламберна заключаются в следующем: реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной потребителя. Руководителю фирмы следует задать три фундаментальных вопросов: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда, возникает понятие целевого или базового рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям (10, С. 79):

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);


функциональному, определенные функции которого должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);


потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (см. рис. 4).

Используя данный подход, можно провести разграничения между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли является сама традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

Стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.


Стратегия функционального специалиста-предприятие предпочитают специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции складирования товаров.


Стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.


Стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства).


Стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как фирмы чаще всего владеют только одной определенной технологией, окружающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

3.2 Выбор целевого сегмента

После выбора целевого рынка, фирма должна решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом форма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

Выбор целевого сегмента можно решить одним из следующих различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах потребителей всех групп. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет выносной степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными фирмами на специализированных рыночных сегментах.

Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции, но и здесь опасно влияние конкурентов, но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Надежнее работать на нескольких сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок и товаров. В то же время выпуск нескольких видов товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимализировать сбыт.

Итак, выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;


ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампуни для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях фирмы используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, и не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскивания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментирования рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

3.3 Позиционирование товара

После определения целевого сегмента рынка предприятия должно изучить свойства и образ конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. обеспечении конкурентоспособного положения своего товара на рынке. Позиционирование товара на выбранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели в другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они бы хотели приобрести.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Здесь можно отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличном качестве товара;


позиционирование, основанное на особом способе использования товара;


позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;


позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;


позиционирование по отношению к конкурирующему товару;


позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, фирма выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от товаров конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации.

Так, маркетолог Е.П. Голубков выделяет продуктивную дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа (2, С. 50).

Продуктивная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для таких товаров, как автомобили, бытовая техника, следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость, надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование и т.д.), сопутствующих товару и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, которые осуществляют свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность. Он должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации или товаров, отличающихся их в лучшую сторону от конкурентов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычайности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и возможностей фирмы она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены товары конкурирующих фирм.

На рис. 5 представлена карта позиционирования продуктов конкурирования продуктов конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему, реализации обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. В данном случае это продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам.

Рис. 5 Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного товара. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. Надо также оценить и шансы на успех.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментом связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, с убеждением в отменном качестве товара, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

4 особенности СЕГМЕНТИРОВАНИЯ рынка товаров в россии

Выше мы рассмотрели основы как западной, так и отечественной теории сегментирования рынка товаров. Что же из этих подходов применимо сегодня в российской практике маркетинга?

Начнем с сегментирования на основе традиционных социально-демографических и географических признаков.

Любой план рекламно-маркетинговой кампании в США или любой другой промышленно развитой страны обязательно включает «географический разрез», в котором приведены точные данные о количестве домохозяйств с определенным уровнем дохода в конкретном городе и штате. Для сравнения маркетингового потенциала регионов широко используются многофакторные индексы – численность населения, совокупный денежный доход населения и региона и распределение этого дохода, общий объем и индекс розничных продаж отдельных видов товаров. Главным здесь является индекс объема розничных продаж, поскольку именно на его основе можно прогнозировать потенциальную емкость регионального рынка (см. табл. 5) (5, С. 72).

Многофакторный индекс, который наиболее точно характеризует маркетинговый потенциал региона, в США рассчитывайся по средневзвешенной величине трех факторов: 1) процент фактического покупательского дохода; 2) процент объема розничных продаж и процент населения.

Для российских условий географическое сегментирование приобретает особое значение – усиливающиеся в последние годы тенденции к регионализации ведут к созданию замкнутых и не похожих рынков и замкнутых «потребительских миро». Применительно к России методику расчета многофакторного потребительского индекса региона предложили метод Леонид Лаптев и Олег Митичкин (фирма ORFI) (5, C. 73).

Таблица 5

Пример определения потенциальной емкости региональных рынков для США

Регион	Общий объем розничных продаж (в млн. долл.)	Индекс объема розничных продаж	Потенциал сбыта (в млн. долл).
Великие озера Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Согласно их методике для расчета многофакторного потребительского индекса региона используются следующие показатели: количество семей в регионе, средние затраты семьи на покупку продовольственных (непродовольственных) товаров, средняя зарплата в регионе, отношение средней зарплаты к прожиточному минимуму в процентах.

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для тех областей в России приведен в таблице (см. табл. 6).

Леонид Лаптев и Олег Митичкин отмечают, что кроме оценки потенциала сбыта потребительских товаров, их многофакторный индекс можно использовать и для расчета емкости рынков промышленных товаров. Например, применительно к рынку бумаги и бумажной продукции многофакторный индекс региона будет представлять средневзвешенную величину нескольких показателей: процентное отношение полиграфических предприятий региона к общему их количеству в России, отношение объема производства полиграфической продукции в регионе к общероссийским показателям.

Таблица 6

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для трех областей России

Область	Количество семей	Среднемесячные затраты	Средняя зарплата (тыс. руб.)	Прожиточный минимум (тыс. руб.)	Отношение средней зарплаты к прожиточному	Потребительский индекс
Нижегородская	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманская	316000					1,457

Что касается расчета потребительского спроса, то наибольшие трудности возникнут на практике с получением достоверных данных по средней зарплате и прожиточному минимуму в регионе. Ничего удивительного в этом нет – сегментирование по уровню доходов является основным и более сложным в условиях и более сложным в условиях резкого имущественного расслоения, произошедшего в нашем обществе. Ситуация парадоксальна тем, что для проведения рекламно-маркетинговых кампаний по огромному множеству товаров, сегментирование по уровню доходов может быть практически самодостаточным. Такие показатели как пол, возраст и уровень семейного дохода делают прочие социально-демографические характеристики (образование, социальное положение, тип занятий и др.) излишним. То есть получаемая на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что уже не требует дальнейшего разбиения с помощью дополнительных социально-демографических характеристик.

Так, к примеру, потенциальный рынок зарубежного туризма, авиаперелетов или финансовых услуг коммерческих банков сегодня – в пределах всего 10% наиболее высокодоходной части населения Москвы. Исследуя коммуникативное поведение высокодоходной части населения Москвы, научно-исследовательский центр «V raoloi» ограничился 17% жителей столицы. Остальные 83% населения Москвы могут служить целевой аудиторией для рекламных компаний стирального порошка, кока-колы, шоколадок, кофе, жевательной резинки, шампуня, что собственно мы и наблюдаем на экранах наших телевизоров. В этом и заключается разительное отличие маркетинговой практики в России от западной. В России сильно отстают разработки в области теории покупательского поведения. Когда можно характеризовать целевую аудиторию рекламной компании всего в трех показателях – уровень дохода, пол и возраст – вопрос о сегментации по выгодам, поведению при покупке или жизненному стилю уже не возникает. Причина в отсутствии среднего класса – потенциального покупателя большинства качественных товаров и основного объекта рекламного воздействия. Средний класс существует в России как некий «фантом» в массовом сознании. При опросах о классовой принадлежности получены следующие данные (5, С, С. 76). К «высшему» классу причислили себя 1% респондентов, к «среднему» – 37%, к «низшему» – 44%, затруднились ответить – 18%.

Таким образом вывод о формирующейся потенциальной ценовой недоступности множества обыденных продуктов питания низкодоходным покупателем, доля которых доходит до половины населения, подтверждают данные исследователей. Так, по данным ВЦИОМ (см. табл. 7), регулярное потребление наиболее массовых товаров выглядит следующим образом.

Таблица 7

Доля потребления различных товаров

российскими покупателями

Продукт	Доля потребителей в процентах от населения
Шоколадные конфеты
Шоколадные батончики
Жевательная резинка
Минеральная вода
Прохладительные напитки типа «Кола»
Другие прохладительные напитки
Фруктовые соки
Чай
Кофе
Водка
Пиво
Сигареты
Мыло
Зубная паста
Шампунь
Стиральный порошок

Из этой таблицы видно, что половина жителей России никогда или почти никогда не покупают фруктовые соки, минеральную воду, прохладительные напитки, пиво, четверть нашей страны – никогда не покупают кофе и шоколадные конфеты. Все это свидетельствует об очень низком потребительском потенциале подавляющей части населения.

Таким образом видно, что модели для сегментирования по выгодам, стилю жизни и по поведению при покупке маркетологам могут понадобиться лишь при выработке рекламно-маркетинговых стратегий реализации товаров высокодоходной (8 – 10%) части нашего общества. Для остальных определяющей еще долго будет цена товара. Пока существуют лишь попытки построить подобные модели.

Сегментирование покупателей по стилю жизни и мотивам в России проведено в двух исследовательских продуктах: «R-TGI» центра «Comson –2» и его адаптированный финский вариант «Media&Marketing Index», выполненный центром «Ромир/G11up Media» (5, С. 78).

Обобщая полученные данные сегментирования по мотивам покупки и стилю жизни в России, генеральный директор исследовательского центра «Comson –2» Елена Конева выделяет три топа российских покупателей:

1) покупатели «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их потратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе. Характерны – низкий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожными к ней отношением).

2) «богатые прагматики» (лица, занятые в частном секторе). Для них характерна готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которая сочетается с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Характерны – высокий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожным отношением к ней);

3) «социалистически-корнсервативный» тип потребителя (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). «Доступные цены» – главный мотив потребления. Эта группа ориентирована только на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Характерны – низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, мотив покупки – доступная цена, раздражение рекламой и недоверие к ней.

Елена Конева отмечает, что принадлежность к той или иной возрастной группе вовсе не означает неизбежное принятие соответствующего типа поведения. По ее мнению наиболее жесткий фактор, детерминирующий тип потребления – это занятость в частном секторе экономики. «Технологические сдвиги» в этой сфере по ее оценке будут происходить в направлении от «социалистически консервативного» «или потребителя-романтика» к богатому прагматику, а не наоборот.

Таким образом, особенности сегментирования рынка в России сводятся к тому, что в условиях колоссального имущественного расслоения общества ключевое значение приобретает сегментирование по уровню доходов. Отсутствие среднего класса, главного объекта воздействий рекламы, привело к тому, что подавляющее большинство рекламируемых товаров по уровню доходов сегодня доступны не более чем 8–10% населения России. Особое значение имеет также географическое сегментирование, в ходе которого (учитывая углубляющийся разрыв в уровне жизни между отдельными регионами России) должен учитываться многофакторный потребительский индекс, отражающий покупательский потенциал региона.

Другие виды сегментирования (по стилю жизни, мотивам покупки, выгодам и др.) сегодня лишь начинают разрабатываться в России и применимы, в первую очередь, при выработке маркетинговых стратегий, ориентированных на высокодоходные слои населения.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы определили, что сегментирование рынка товаров – это разбивка на четкие группы покупателей,

Для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые различные методы. Он осуществляет сегментацию по множеству принципов, с учетом множества критериев и признаков.

Оценив потенциал фирмы по всем критериям, производитель (предприниматель) принимает решение относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку информации и тратить на это время, новые ресурсы.

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому месторасположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты подаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем фирма должна отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Она решает, какое именно количество сегментов следует охватить. Фирма может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых конкурентов.

Выбор конкретного сегмента рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться найти и заполнить собственную нишу на рынке. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционирование позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Сегментирование российского рынка в настоящее время осуществляется по принципу «доступные цены». Поэтому ключевое значение в России приобретает сегментирование по уровню доходов.

К сожалению, в условиях экономической нестабильности, колоссального имущественного расслоения российского общества, сегментирование по психологическим, психографическим признакам практически не проводиться, хотя необходимость в них очевидна.
Экспертиза товаров: определение, виды экспертизы, их цели и задачи. Значение экспертизы товаров в современной коммерческой деятельности КЛАССИФИКАЦИЯ БИРЖИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОМЕНКЛАТУРЫ ТОВАРОВ Анализ системы планирования продаж продукции (товаров), работ и услуг Мировой рынок сельскохозяйственных товаров: тенденции и характеристика

2015-02-09

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 1)

Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)"

	Сегменты рынка по группам потребителей
				В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации
Технические хар-ки
Особые качества
Надежность
Удобство в исп-ии
Совместимость
Периф-е оборудование
Прог-е обеспечение

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "

	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающ ая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию и захват рынков.
	Характеристики сегмента
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

Если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

Возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

Значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

Отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

Адекватный потребностям производителя размер рынка;

Слабая связь между сегментами;

Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

Устойчивые различия между сегментами;

Низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

Значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

Оценка конкуренции на рынке;

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

Сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).

Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Виды сегментации рынка

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Стратегии сегментации рынка

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

| |

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:

Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:

1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.

2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.

3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.

Зачем нужно сегментирование рынка в маркетинге?

1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.

2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?

3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.

4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.

Сегментация как сложная система!

Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.

Статистика – важный элемент сегментации!

Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.

Какие группы сегментов бывают?

В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:

1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.

2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.

3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.

4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.

5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.

6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.

7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.

Сегментация требует фантазии!

Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.